Papeles del Psicólogo, 1990. Vol. (44-45).

Dr. Ismael Quintanilla.

El presente proyecto tiene por objeto ampliar y describir las bases teóricas, conceptuales y metodológicas del estudio propuesto al Colegio Oficial de Psicólogos en 1988 y que fue posteriormente aprobado en Junta Estatal con el fin de investigar la imagen del psicólogo en el Estado español desde la perspectiva y extensiones de la Psicología del marketing y, más específicamente, desde la aproximación en la que confluyen los estudios sobre imagen y marketing social (Koder y Zaltman, 1971).

Si bien es cierto que los estudios sobre la imagen social de las organizaciones cuentan ya con una larga tradición en marketing, sólo han comenzado a aplicarse recientemente en nuestro país (Ferrer, 1987): la modernización de nuestras empresas e instituciones, los retos derivados de la proliferación constante de nuevos mercados, la creciente necesidad de ampliar el concepto de producto al de servicio y nuestro ingreso en la Comunidad Económica Europea pueden ser valorados como los motivos más importantes y acuciantes.

La imagen de una organización, una institución o de un colectivo profesional, tal y como es en nuestro caso, es la respuesta cognitiva que se da en el público, clientes y potenciales clientes cuando interaccionan con tales identidades. Es decir, la percepción y respuesta cognitiva resultante de la experiencia tanto directa como indirecta o vicaria. La consecuencia más destacable de todo ello es obvia: los clientes potenciales de los psicólogos actúan y, a su vez, proyectan, como prescriptores, distintas perspectivas del trabajo y rol de aquellos según sus percepciones y experiencias previas.

Tal cuestión es fundamental para la práctica profesional de los psicólogos. Más aún, si cabe, si se considera la juventud de la profesión. Y, sobre todo, si se tiene en cuenta que los motivos antes enunciados para nuestras empresas son perfectamente extrapolables a los psicólogos: Ofrecemos servicios cada vez más variados, en amplios mercados, instituciones y organizaciones, contando cada día más con psicólogos/as altamente profesionalizados y, sin embargo, los receptores de estos servicios, nuestros clientes, parecen desconocer nuestras actividades y potenciales aportaciones prácticas. A ello habría que añadir las percepciones inadecuadas; es decir, los no pocos tópicos y categorizaciones sociales provenientes del cine, la televisión y otros medios de comunicación que han popularizado un concepto de psicólogo con dones especiales, voluntarista, unidimensional y reducido.

En consecuencia, el desconocimiento de nuestro trabajo junto a numerosas atribuciones sociales inadecuadas delimitan, en mi opinión, una buena parte de la percepción del rol socioprofesional que nos caracteriza. No somos los primeros en enfrentarnos con tal problema y contamos con experiencias e investigaciones en este sentido de probada eficacia y de las que derivan metodologías y modos de intervención que pueden resultar de gran utilidad para nosotros; llevadas a cabo las extrapolaciones oportunas (ver Costa, 1977; Memelsdorf, 1983; Lambin, 1988; Leviondis, 1988; Kotler, 1988). Efectivamente, la psicología del Marketing (ver Quintanilla, 1988) trata el tema de la proyección social distinguiendo entre identidad e imagen. La identidad social se relaciona con la realidad objetiva al receptor o cliente. Preguntas tales como quiénes son psicólogos, qué hacen, cómo lo hacen, quiénes son sus clientes y cuáles son sus honorarios se contestarán de forma distinta según se trate de caracterizar la identidad de nuestra profesión o su imagen.

Lo relevante del caso es que aún no sabemos, al menos rigurosa y sistemáticamente, cuál es nuestra identidad socioprofesional. Existen algunos estudios parciales como el de Miguel Ordóñez (1981) en el ámbito de la Psicología Industrial y algunas aproximaciones generales como las de Adolfo Hernández (1982a, 1982b, 1984) y seguramente algún otro trabajo más; pero no disponemos de datos actuales lo suficientemente amplios y sistemáticos. Por otra parte, son escasos y casi inexistentes los estudios sobre nuestra imagen socioprofesional. En realidad, no sabemos, salvo por el intercambio profesional en congresos y por informaciones ocasionales o puntuales, qué percepción tienen de nosotros nuestros potenciales clientes.

Tal situación no es, lógicamente, beneficiosa para nuestra profesión, si consideramos aquí la perspectiva del marketing, y más específicamente del marketing social, inicialmente aludido, conviene advertir que la evolución y desarrollo de una organización o de un colectivo dependen de su capacidad para cubrir las necesidades de los destinatarios de los productos y servicios que estas organizaciones y/o los colectivos ofrecen. Es decir, del intercambio. Los psicólogos intercambiamos servicios por otros servicios o por otras compensaciones. En consecuencia, una buena política de marketing descansaría, en nuestro caso, en conocer con exactitud las necesidades de nuestro: clientes, los servicios reales que podemos ofertar, los que debemos desarrollar y, sobre todo las vías para su promoción y el valor económico asociado a los mismos. Esto es, cambiar el enfoque operacional basado, en la presión profesional a corto plazo, hoy vigente en la profesión, por una política estratégica a largo plazo basada, ante todo, en el conocimiento de nuestros mercados: conocer qué servicios se esperan, cuáles hemos de promocionar (ya que se desconocen) y cómo ofertarlos.

Tal cambio de perspectiva cuenta con una, abundante bibliografía, teorías, métodos e intervenciones (ver Lambin, 1988; como ejemplo paradigmático). En nuestro caso, una buena estrategia de marketing deberá descansar, tomando como referencia las conocidas cuatro Ps de McCarthy (1971), en la delimitación de nuestros servicios (producto). Las vías para su ubicación y penetración social (plaza). Nuestros honorarios (precio) y los sistema para darlos a conocer (publicidad). Tal actuación topa con una extrema dificultad. En general, intercambiamos productos intangibles por dinero, y cuando esto ocurre el rol e impacto personal del profesional son decisivos. Por otra parte, a diferencia de otras profesiones nuestro trabajo conlleva como último fin el bienestar de las personas, las organizaciones y el colectivo social, y ello suele implicar servicios y orientaciones que no siempre son comprendidas y aceptadas adecuadamente por nuestros receptores.

En conclusión, la teoría y técnicas del marketing estratégico pueden ser utilizados como un elemento más para el desarrollo y promoción de nuestra profesión. Para que ello sea factible es imprescindible conocer científica y rigurosamente cuál es la identidad de nuestro rol profesional: es decir, qué servicios y producto podemos ofrecer con las máximas garantías de éxito. Para proyectar convenientemente nuestra identidad socioprofesional es también imprescindible conocer nuestra imagen social con el fin de enfatizar los servicios que ya se conozcan, eliminar los tópicos y promover aquellos que se desconozcan. En definitiva, recalcar nuestro Sol real (qué estamos haciendo) y reducir nuestro rol percibido (qué creen qué estamos haciendo).

De lo expuesto se pueden deducir, en la investigación general que se propone, tres grandes etapas o subinvestigaciones: 1) Análisis de la identidad de nuestro rol social, 2) Análisis de la imagen social y 3) Desarrollo de una política de marketing profesional. El presente proyecto se circunscribe a la primera de ellas, cuya filosofía y teoría creo suficientemente justificadas en las anteriores líneas; no obstante, puede ampliarse, según las sugerencias o dudas que a la comisión que debe considerar este proyecto se le produzcan. En todo caso conviene advertir que tales estudios se vienen realizando en otras profesiones (estos días se presenta en Valencia un trabajo de similares características para los economistas), y el AMA (1987) cuenta con publicaciones orientadas en esta dirección.

El objetivo fundamental de esta primera etapa es averiguar cuál es la identidad del rol profesional de los psicólogos. Es decir, expresado muy esquemáticamente, contestar a la pregunta: ¿qué hacen y qué pueden hacer profesionalmente los psicólogos/as? Estratégicamente expresado podría añadirse otra pregunta más: ¿qué quieren hacer o a qué quieren dedicarse? Y considerando a largo plazo, otra pregunta más: ¿cuáles son los campos innovadores que se desarrollarán en el futuro? La identidad corporativa puede configurarse, entonces, a través de estas tres grandes dimensiones: la percibida por los profesionales que practican la Psicología, la percibido por los actuales estudiantes de Psicología, y la que puede desarrollarse en los próximos años, según los avances que puedan producirse en la profesión y que, en general, son conocidos por los profesores e investigadores de las Facultades de Psicología.

En consecuencia, el objetivo general del presente proyecto es investigar la identidad corporativa de los psicólogos considerando su práctica profesional, la potencial práctica profesional de los estudiantes de Psicología y los nuevos campos a desarrollarse en los próximos años. Todo ello debidamente segmentado por especialidades, situación laboral y demás variables psicoemográficas.

Evidentemente, para el caso que nos ocupa la metodología a utilizar es la propia de la investigación psicosocial y el marketing. El procedimiento es, en consecuencia, altamente conocido por los psicólogos; una ventaja de indiscutible valía ya que el trabajo a realizar, sin dudarlo, puede enriquecerse mediante sugerencias y ayudas que pueden repercutir en una considerable eficacia. En base a tal filosofía, y, por tanto, admitiendo que puedan producirse algunas alteraciones, resultado de la propia dinámica del trabajo y los convenientes procesos de retroalimentación, proponemos las siguientes fases:

Revisión bibliográfica. Si bien es cierto que en nuestro país no abundan los trabajos de investigación en este sentido, existen, sin duda, algunos otros estudios de carácter local y/o autonómico y también los que consideran la situación de las diferentes especialidades de la Psicología. Se propone, por tanto, una revisión de las diversas publicaciones del Colegio de Psicólogos y otras entidades cercanas. Al mismo tiempo, conviene no olvidar la bibliografía extranjera. De esta forma los datos que obtengamos podrán ser contrastados y debidamente enriquecidos. Por otra parte, permitirán sentar las bases de partida para los restantes pasos.

Estudios cualitativos. Aparte de las reuniones de trabajo previas que se crean oportunas, se realizarán dos paneles o reuniones de grupo en Madrid con miembros representativos del Colegio Oficial de Psicólogos, considerando las distintas delegaciones del mismo. Y cuatro paneles más con estudiantes de Psicología. El objetivo fundamental es obtener información cualitativa que permita desarrollar posteriormente las encuestas y enriquecer los datos cuantitativos obtenidos mediante otros medios. Opcionalmente, los resultados pueden incrementarse mediante la realización de entrevistas individuales con interlocutores clave designados por la Junta Estatal del Colegio oficial de Psicólogos. Y también con un análisis de contenido de las noticias aparecidas en prensa; si bien este último aspecto puede realizarse más adelante y dirigido mucho más al estudio de la imagen del psicólogo tal y como es percibido socialmente.

Estudios cuantitativos. Posteriormente a la realización de los paneles e intermediando el tiempo suficiente para el diseño, confección y pruebas piloto, se procederá a la administración de las encuestas oportunas, según las muestras que se detallan a continuación.

Para los estudios cuantitativos se considerarán tres muestras: muestra uno (profesionales), muestras dos (estudiantes) y muestra tres (profesores e investigadores). La muestra de profesionales se obtendrá utilizando la técnica del muestreo aleatorio estratificado (Rodríguez Osuna, 1986), considerando la población de psicólogos colegiados y la proporción demográfica de cada delegación, derivando de ello la muestra adecuada para la obtención de los niveles apropiados de confianza, error y fiabilidad. Opcionalmente, y si resulta operativamente posible, se procurará determinar un grupo target formado por profesionales no colegiados. Para la muestra de estudiantes se procederá de igual manera en función de las distintas Facultades en las que se obtenga el título oficial de psicólogo, es decir, población de estudiantes de Psicología, proporción demográfica por facultades y muestra aleatoria, según estos parámetros, en base a los índices de confianza, error y fiabilidad adecuados. La tercera muestra, en el caso de ser considerada, se conformará por los profesores e investigadores de la Psicología que prestan sus servicios en la Universidad y otros centros de investigación.

Obviamente los aspectos a estudiar para cada muestra vendrán determinados por los resultados obtenidos en los paneles y en los trabajos consultados como consecuencia de la revisión bibliográfica. No obstante, tentativa y provisionalmente pueden anunciarse algunos aspectos que muy probablemente surgirán de tales indagaciones.

Para el desarrollo de los paneles se confeccionará un guión, sujeto a posibles rectificaciones y ampliaciones por parte de los participantes, en el que se incluirán los siguientes puntos:

Situación general de la profesión. ¿Quién es psicólogo? ¿Qué es ser psicólogo? ¿Cuál debe ser perfil psicológico-profesional? ¿A qué rol profesional y social aspira? ¿Con qué problemas se enfrenta?

Especialidades. ¿Cuáles son las especialidades reales de la psicología? ¿En qué se diferencian? ¿Cuál es el elemento aglutinador de las mismas? ¿Cuáles se van a desarrollar más en el futuro? ¿Cómo puede sistematizarse?

Actividades y condiciones laborales por especialidades. ¿Qué hacen los psicólogos en cada una de estas especialidades? ¿Cuál es su rol? ¿Cómo son contratados? ¿Cuál es su estabilidad laboral? ¿Qué se espera de ellos en sus trabajos? ¿De quién dependen? ¿Quiénes son sus clientes?

El intrusismo profesional. ¿Formas de intrusión y cómo evitarlas? ¿Cómo relacionarse con otras profesiones estrechamente conectadas con la nuestra?

Código Deontológico. Vigencia, fuerza y desarrollo del Código Deontológico aprobado por el Colegio Oficial de Psicólogos.

Otros aspectos. ¿Cuáles son nuestros honorarios? ¿Cómo mejorarlos? ¿Quiénes son nuestros prescriptores? ¿Qué papel debe cumplir el Colegio de Psicólogos? ¿Cómo mejorar nuestra comunicación profesional? ¿Nos sentimos orgullosos de nuestra profesión? ¿Cómo nos percibimos a nosotros mismos?

Evidentemente éstos son sólo algunos de los aspectos y preguntas que pueden plantearse, sin duda, a lo largo de la preparación de los paneles, y durante los mismos, se presentarán otras muchas y más apropiadas. En definitiva, los paneles suelen ser muy enriquecedores, y si están debidamente registrados y sistematizados ofrecen una amplia información que, en general, supera considerablemente a la esperada inicialmente. En consecuencia, la encuesta de profesionales discurrirá evaluando los aspectos antes enunciados debidamente adaptados, ampliados y operativizados para que se pueda contestar individualmente.

La encuesta de estudiantes tratará los mismos aspectos que los paneles, si bien la formulación de las preguntas aludirá a su futuro profesional: ¿a qué especialidad de la Psicología esperan dedicarse? ¿Qué creen que hacen los psicólogos? ¿Qué rol desean desempeñar? ¿Con qué profesionales creen que van a relacionarse? ¿Por qué han estudiado Psicología? ¿Cuánto aspiran ganar? ¿Se sienten orgullosos de ser psicólogos? ¿Cómo decidieron estudiar Psicología? ¿Qué les motiva a elegir una especialidad sobre otra? Y un amplio etcétera imposible de incluir aquí.

La encuesta de profesores y personal investigador -repito-, en el caso de llevarse a cabo, centraría su atención en indagar el ímpetu y desarrollo futuro de aquellas nuevas especialidades de la Psicología que los encuestados consideren viables profesionalmente: ¿Cuáles son? ¿Cómo van a evolucionar? ¿Cómo formarse en las mismas? ¿Dónde practicarlas?

Las preguntas anteriores son claramente tentativas; su formulación, alternativas de respuesta, presentación y codificación, dependerá de los resultados de los paneles y de la interacción que en los mismos se produzca. Lógicamente cada encuesta será sometida a una prueba piloto previa.

La realización de esta primera fase requiere una serie de medios y soportes para su realización y consiguiente eficacia. Como ya se indicaba en nuestro anterior proyecto (19 octubre 1988), la dirección de trabajo, así como el tratamiento de los datos y demás soportes informativos e informáticos, radicaría en Valencia (Área de Psicología Social de la Facultad de Psicología). Por otra parte, harán falta dos colaboradores para el desempeño de las tareas relacionadas con el mecanografiado de los paneles (que pueden publicarse posteriormente), elaboración y diseño de las encuestas, fotocopias, recogida de datos, almacenamiento de los mismos, tratamiento estadístico y elaboración de informes. Así como correspondencia, apoyo telefónico y demás aspectos operativos. Hará falta, por tanto, un mínimo presupuesto económico para los mismos.

Cada delegación deberá sufragar los gastos de los profesionales que asistan a los paneles, así como los del director del proyecto, que no espera ningún honorario adicional. Asimismo, cada delegación deberá elegir un responsable que comunique con el director de proyecto y que pueda ocuparse de la administración de las encuestas, los requisitos del muestreo y su posterior envío a Valencia. Los gastos derivados de la administración de las encuestas correrán a cargo de cada delegación.

Las reuniones que se celebren en Madrid deberán concretarse en un informe para la posterior memoria de la investigación. De igual forma, los paneles deberán registrarse convenientemente; estos sistemas de registro (magnetofón o magnetoscopio), así como los soportes del trabajo (pizarra, sala adecuada, aparato de transparencias, etc.), serán facilitados por el Colegio Oficial de Psicólogos en Madrid.

El inicio de esta primera etapa puede situarse para la segunda quincena del mes de enero de 1988. Es muy difícil apreciar el tiempo para cada una de las fases que lo configuran; sí todo transcurre eficaz y dinámicamente puede finalizar en diciembre de 1989. En todo caso, una primera reunión en Madrid - no un panel, sino una reunión preparatoria de la investigación - puede permitir la confección de un cronograma más específico, siempre necesario para la correcta evolución del proyecto.

Finalmente desearía recordar que en el presente proyecto sólo he considerado una primera etapa de lo que valoro como una investigación integral, amplia y centrada en el marketing, que para ser eficaz y tener resultados precisaría la ejecución de las dos etapas posteriores (imagen corporativa y marketing profesional) descritas en la introducción de este proyecto. Y también enfatizar el carácter colectivo y profesional del mismo; es ésta la filosofía que debe preponderar sobre cualquier otro interés.

Prof. Dr. ISMAEL QUINTANILLA